Sociale media inzetten voor publiekscampagne is lastig

Het inzetten van sociale media om een breed publiek te bereiken werkt vooral als bekende mensen en nieuwsorganisaties meedoen. Ze moeten echter wél de juiste boodschap afgeven. Dit blijkt uit een analyse van een twittercampagne over preventie van huidkanker, waar Jennifer Nguyen e.a. in JAMA Dermatology over schrijven.

In de Verenigde Staten probeert de National Council on Skin Cancer Prevention de vrijdag voor Memorial Day, een belangrijke feestdag, mensen attent te maken op het gevaar van te veel zonnen. Daarvoor hebben zij de campagne ‘Don’t Fry Day’ (Niet-bakken-dag) in het leven geroepen. De onderzoekers gingen na in hoeverre zij met de hashtag #dontfryday in mei 2017 twitteraars bereikten. Niet verwonderlijk is dat bekende mensen het grootste bereik hadden: hun tweets verschijnen immers in de tijdlijn van hun vele volgers. De achttien beroemdheden die de tag gebruikten waren goed voor meer dan de helft van het bereik, terwijl ze maar 1 procent vormden van het aantal accounts dat de hashtag deelde.

Er schuilt ook een gevaar in zulke campagnes: de grootste impact had een bekende basketballer (Dwayne Wade). Hij gebruikte de tag #dontfryday, maar verbond dat aan ‘heat safety prevention’, zeggen de onderzoekers. Dat was geen vergissing, aangezien hij in diezelfde tweet reclame maakte voor een doek dat verkoeling zou moeten geven. Ongetwijfeld tegen betaling. De onderzoekers zeggen dan ook eerlijk dat ze niet weten of zijn volgers de tag wel associeerden met overmatig zonnen.

Kortom: wie met sociale media veel mensen wil bereiken, moet beroemdheden inschakelen en oppassen dat er geen verwarring kan bestaan over het doel.