Artsencampagne op TikTok bestrijdt vapen bij jongeren

De tabaksindustrie maakt de e-sigaretten nog extra aantrekkelijk met zoete en exotische smaken en het gebruik van een verleidelijk uiterlijk. En dat werkt: hoewel landelijk representatieve prevalentiecijfers ontbreken, zijn er signalen uit alle hoeken van de samenleving dat de e-sigaret onder jongeren en jongvolwassenen razend populair is. De actiegroep #artsenslaan­alarm (#ASA) probeert de rage te doorbreken.

Verantwoordelijkheid

Al eerder vroeg #ASA op een succesvolle en prikkelende manier aandacht voor de ernstige gevolgen van het gebruik van tabak, met campagnes als ‘visitekaartje’, ‘150 adviezen voor Tweede Kamerleden’ en ‘het slechtnieuws­gesprek’ (artsenslaanalarm.nl).

Zoals marketing een krachtig middel is van de tabaksindustrie, zo is ‘tegenmarketing’ dat van #ASA. De campagnes van #ASA worden ontwikkeld in samenwerking met een gerenommeerd creatief bureau, dat zijn oorsprong heeft in de commerciële reclame, maar enkele jaren geleden de overstap maakte naar louter ideële onderwerpen. Het bureau is gespecialiseerd in vindingrijke campagnes die impact hebben en gedrag veranderen.

De antivapecampagne begon met veldwerk uitgevoerd door studenten van de NHL Stenden Hogeschool Leeuwarden. Zij vroegen jongeren naar hun beweegredenen om (niet) te vapen. Rolmodellen (influencers) die vapes in hun video’s tonen op met name het populaire tienerplatform TikTok, bleken een enorme invloed te hebben in het promoten en normaliseren van vapen. Volgens de Nederlandse Tabaks- en rookwarenwet is het overigens verboden om reclame te maken voor tabaks- en aanverwante producten, en dus ook voor vapes. Deze influencers overtreden dus, bedoeld of onbedoeld, de wet, en worden daar in sommige gevallen zelfs voor betaald. Wij gingen ervan uit dat niet geld, maar hun volgers eigenlijk het meest waardevol voor influencers zijn, en vroegen ons af of zij zich ervan bewust zijn dat zij met hun invloed verantwoordelijkheid dragen. Het kan toch onmogelijk de bedoeling zijn van een influencer om zijn of haar eigen achterban ziek te maken? Zo ontstond het idee om influencers te gaan benaderen met de concrete vraag: ‘Help jij de tabaksindustrie om geld te verdienen aan dit schadelijke product of help je ons (artsen) om ziekte te voorkomen?’

Dylan Haegens

De opzet van de campagne was om influencers die vapes in hun TikTok-video’s laten zien via een persoonlijk filmpje rechtstreeks aan te spreken met het verzoek: verwijder alsjeblieft je vapevideo en laat in de toekomst geen vapes meer zien. Om die vraag kracht bij te zetten, namen we een gesprek op tussen kinderlongarts Noor Rikkers en een bekende en zeer populaire influencer: Dylan Haegens. In de voor alle TikTok-fans bekende eigen studio van Dylan Haegens voerden zij een indringend gesprek over vapen, nicotineverslaving en de rol van de tabaksindustrie. Bekende en minder bekende artsen in Nederland namen vervolgens een eigen TikTok-filmpje op gericht aan twintig bekende tot zeer bekende tiktokkers, volgens een vast concept: wat een grappige/mooie/leuke/interessante video’s maak je; en wat een mooi bereik heb je daarmee; nu zag ik laatst dat je ook vapes laat zien en daar maar ik me zorgen over; in mijn spreekkamer zie ik de ernstige gevolgen van roken en nicotine; help je mij ziekte te voorkomen door deze video’s te verwijderen of help je de tabaksindustrie hier geld aan te verdienen?

De campagne ging vanwege grote media-inte­resse voortijdig van start bij het tv-programma Humberto Op Zaterdag op 18 maart jl., met een interview met Diederik Gommers en de presentatie van een prikkelende compilatie van de video’s van de artsen. Op 20 maart werd de campagne daadwerkelijk gelanceerd op TikTok, met de openingsvideo met Dylan Haegens. Daarna volgden kort na elkaar de plaatsing van video’s van de verschillende artsen. De campagne ging snel viral, zowel op TikTok zelf, als via overige sociale en reguliere media. Vele grote nieuwsmedia, meerdere talkshows en toonaangevende entertainment-, lifestyle- en jeugdmedia deden verslag. De NOS postte de campagne bijvoorbeeld op al haar platforms: NOS Journaal, NOS Jeugdjournaal, NOS.nl en NOS Stories op Instagram en TikTok. Ook in diverse andere nieuwsprogramma’s en kranten volgden interviews en items over de opkomst en de gevaren van vapen.

4 miljoen views

In twee weken tijd hadden de filmpjes in totaal circa 4 miljoen views. Er was een totaal, zogenaamd gestapeld, geschat bereik van alle media-uitingen van 80 miljoen. Het nieuw gestarte TikTok-account #artsenslaanalarm groeide razendsnel naar bijna negenduizend volgers met circa 100 duizend likes. In totaal elf van de twintig aangesproken influencers hebben hun video waarin vaping voorkomt verwijderd.

We hebben op een niet-belerende manier duidelijk gemaakt dat we ons oprecht zorgen maken

Opvallend was de populariteit onder niet-aangesproken influencers: zij betuigden massaal hun steun aan de actie en vroegen hoe zij konden bijdragen. Een speciaal communityteam, gewapend met een uitgebreide, vooraf opgestelde lijst met Q&A’s, hield de discussies op TikTok in de gaten en mengde zich daar zo nodig in, met een serieuze, wetenschappelijk verantwoorde boodschap verpakt in luchtige taal, met hier en daar een kwinkslag. Hoewel vooraf volstrekt onduidelijk, gezien het onvoorspelbare karakter van TikTok, was het aantal positieve en bemoedigende reacties overweldigend. Er werd volop online over het onderwerp gediscussieerd en er kwamen veel vragen binnen, ook van ouders en leerkrachten. Rondom de campagne bleek vapen een onderwerp van gesprek in woonkamers, in klaslokalen en op schoolpleinen. De campagne werd na twee weken uiteindelijk afgesloten met een, ook weer overwegend positief beoordeelde, compilatieafscheidsvideo met artsen, waarin weer direct, in de camera, bedankt werd voor de ‘gastvrijheid’ en medewerking op TikTok.

Bespreekbaar

Deze spraakmakende antivapecampagne op TikTok was een bijzonder avontuur voor het hele productieteam en de betrokken artsen. We hebben een opvallend groot bereik gehaald via de diverse mediakanalen. Dankzij free publicity paste dat alles binnen een relatief bescheiden budget.

Door het medium TikTok te gebruiken, en hierop als artsen bewust wat ongemakkelijk aanwezig te zijn geweest – artsen (in witte jas) zijn daar ongebruikelijk – hebben we op een verrassende en succesvolle manier onze doelstelling gehaald: minder sluikreclame voor de e-sigaret. We hebben op een niet-belerende manier duidelijk gemaakt dat wij ons als zorgprofessionals oprecht zorgen maken over de gevolgen van vapen. De impliciete boodschap aan de jeugd was dat vapen geen onschuldige zaak is. Bovendien werd vapen onderwerp van discussie tussen jongeren onderling, en ook hun ouders, leerkrachten en anderen. Een succes dat onze verwachtingen heeft overtroffen. We hadden overigens niet als concreet doel direct het aantal vapende jongeren te doen dalen. Het ging in deze campagne primair om bewustwording.

Met deze creatieve campagne hebben we op een luchtige manier de dreigende, zorgwekkende vape-epidemie onder jongeren bespreekbaar gemaakt.

Wij denken dat deze campagne tegelijkertijd laat zien dat het gebruik van sociale media door zorgverleners mogelijkheden biedt om een specifieke doelgroep, in dit geval jongeren, te bereiken en daarmee een middel kan zijn om gezond gedrag bij hen te bevorderen. 

auteurs

Maurits van der Veen, cardioloog

Noor Rikkers, kinderlongarts

Wanda de Kanter, longarts

Esther Croes, arts-epidemioloog

allen namens #artsenslaanalarm

contact

mveen@trimbos.nl

cc: redactie@medischcontact.nl